La campagne publicitaire lancée par Biocoop en septembre 2014 dernier aura fait couler beaucoup d’encre, puisque la société a été condamnée le 21 septembre dernier, pour « dénigrement et appel au boycott » par le Tribunal de Grande Instance de Paris, à verser 30 000 euros à trois organisations, Interfel (association interprofessionnelle de la filière des fruits et légumes frais), l’ANPP (un producteur de pommes) et la FNPF (Fédération Nationale des Producteurs de Fruits).
Tout commence par une campagne de publicité enjoignant les consommateurs à ne pas acheter de pommes, de fraises ou encore d’œufs produits par l’agro-industrie (septembre 2014). Sur les affiches figurent le nombre de traitements fongicides (28.8), insecticides (15.7) et herbicides (1.8) que subissent les pommes ou encore le nombre de kilomètres parcourus par les fraises en camion l’hiver.
Les associations qui défendent les intérêts de l’agro-industrie avaient alors saisi le tribunal en référé en raison « du dommage causé à toutes les filières ». Le tribunal a rejeté cette demande en octobre 2014, estimant « que la campagne publicitaire de Biocoop n’était pas susceptible de causer un dommage imminent aux trois associations demanderesses ; n’était en rien trompeuse pour les consommateurs et n’altérait pas leur comportement économique ; et que les chiffres avancés par Biocoop dans la publicité étaient exacts puisqu’ils résultent d’une étude de l’Inra ». Non satisfaites, les associations « FNSEAistes » ont attaqué sur la forme mettant en avant l’aspect dénigrant du montage visuel (décliné pour des fraises, des œufs et du riz) et de l’injonction « N’achetez pas » et le non-respect de la législation concernant la publicité comparative. Bref, déboutés sur le fond, les empoisonneurs ont attaqué sur la forme et gagné. Biocoop est condamnée à verser 10 000 € à chacune des trois associations professionnelles.
Beau joueur, Patrick Marguerite, directeur de la communication de Biocoop, estime que cette condamnation est cohérente : « en attaquant la forme, après avoir été déboutées sur le fond, les associations valident le message, qui est qu’en moyenne une pomme non bio contient 28 pesticides. Et c’est là le combat que mène Biocoop : la sensibilisation du grand public à la question des traitements chimiques dans l’agroalimentaire pour l’amener à faire un choix en connaissance de cause. Biocoop se positionne comme un lanceur d’alerte. Ce qui nous intéresse, c’est que nos arguments soient relayés auprès d’un maximum de personnes ».
Mission réussie constate Thierry Wellhoff, président de l’agence de pub Wellcom, face à la vague de soutiens affichés suite à la condamnation de l’enseigne. « D’autant que le montant de l’amende infligée parait symbolique pour cet acteur du bio, qui possède 400 boutiques en France et a réalisé un chiffre d’affaires de 768 millions d’euros en 2015 ».
S’il y a certainement un aspect marketing dans cette affaire, il n’en demeure pas moins vrai que Biocoop reste un « petit acteur » de la bio en France, comparé à la grande distribution qui lance une vraie OPA sur le secteur. À ce sujet, nous vous conseillons de voir ou revoir le documentaire « La face cachée du bio low-cost » diffusé sur France 5 (3).
(1) Voir l’ordonnance du TGI de Paris : http://bit.ly/2f20jti
(2) Voir sur Légifrance, code de la consommation, la section consacrée à la publicité comparative : http://bit.ly/2eHiqSs
(3) En ligne ici : http://bit.ly/2fohxhz
Bluboux
